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涂料行业“马太效应”加速
作者: 佚名 发布日期: 2012/10/8 18:00:00 浏览次数: 342

    中国涂料行业的竞争残酷程度正在日趋加深。在华润涂料携手威士伯,全面迈向国际化之后,立邦又从康师傅等国际性大公司引进一大批高级人才,开始“换血行动”,最近,备受瞩目的阿克苏和多乐士两大国际涂料巨头收购案又终成定局。种种迹象表明,无论国际还是国内市场,涂料行业的“马太效应”正在加速。在中国涂料市场,强者愈强,弱者愈弱,市场份额正加速向立邦、华润等少数厂商集中。

  二八格局已定“马太效应”日益加速综观中国涂料行业的发展,二八格局已定。少数一线品牌,充分利用自身的资源、渠道、品牌优势,已占据了中国涂料市场2/3的市场份额;部分二线品牌,一些由于营销创新,经营有方,与一线品牌的距离正在缩小,另一些由于思想僵化,墨守陈规,正逐渐沦为三流品牌欲淡出市场;对于小作坊企业来说,要品牌没品牌,要服务没服务,质量又不令人放心,他们的市场正在被一步步瓜分,淘汰出局已成定局。

  “马太效应”告诉我们:要想在某一个领域保持优势,就必须在此领域迅速做大做强。当你成为某个领域的领头羊的时候,就能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益,也就不容易被打倒。

  去除一部分关停倒闭的企业,中国现有7000多家涂料企业,品牌过万。其中,一线品牌企业也就是全国性的强势品牌仅限于立邦、多乐士、华润3家;二线品牌企业大约有1000家,主要指单一品牌销量在3000万元以上又不足10亿元的企业;3000万元以下的均属于三线品牌,其中以小作坊式企业居多。

  中国涂料的品牌现状又可分为4种类型:一是代表国际品质的立邦,二是尊贵时尚、关爱家庭的多乐士,三是专业的能提供完善服务的华润,四是大众化的紫荆花、中华、嘉宝莉等品牌。这4种类型基本上是四分天下。

  从品牌知名度来看,一线品牌遥遥领先。其中,立邦的第一提及率最高,超过50%,但随着多乐士和华润品牌提及率的升高,立邦的第一提及率略呈下降趋势。多乐士和华润的第一提及率均在20%左右,并呈现出上升趋势,尤其是华润的知名度上升比较快,在民用涂料领域,比3年前很多消费者没有听说过华润的情况明显好转。

  从市场占有率来看,据2006年6月相关调研机构的调研数据显示,在常规家装渠道木器漆领域,华润涂料的市场占有率为31%,高居第一,立邦为16%,居第二,分居第三至第五位的是欧龙为7%,多乐士为6%,紫荆花为5%,长春藤为4%,大宝、嘉宝莉各为3%,长颈鹿为2%,展辰、总督、经典、都芳、嘉乐士、美涂士、鸵鸟、鳄鱼、米奇、大地、天祥各为1%,余下1%为其他品牌分食。

  在常规家装渠道乳胶漆领域,品牌集中度相对较高。第一位的立邦市场占有率为35%,多乐士居第二,为20%,华润居第三,为18%,这3个品牌占据了乳胶漆市场73%的份额;都芳、天祥、大师、大宝、来威、欧龙、紫荆花、嘉宝莉等品牌各占1%,余下份额被其他诸多品牌分食。

  如果将常规家装漆领域木器漆和乳胶漆的市场占有率综合起来看,立邦高居第一,约为28%,多乐士居第二,约为23%,作为本土涂料代表的华润涂料居第三,约为18%,华润与多乐士已基本处于同一水平。立邦、多乐士、华润已成为中国大陆地区的主力涂料品牌,共占据全国家装市场2/3的市场份额;其他品牌瓜分了余下1/3的市场。

  以荷兰阿克苏诺贝尔、美国大师、美国宣威、芬兰芬琳、德国都芳、日本关西等为代表的国际涂料企业,虽然势力强大,来势凶猛,希望借雄厚实力在中国市场上大有建树,但由于种种原因,在中国市场上始终不能与立邦、多乐士形成并列之势,加之目前华润涂料又具备了威士伯的外资背景,阿克苏又与多乐士联姻,这些外资企业再在中国市场上重兵布阵的可能性已经不大,至少在常规的家装漆领域将不再是他们发力的重点。立邦、多乐士、华润3个一线品牌的三足鼎立之势将越来越明显。

  继三大品牌之后,知名度最高的品牌依次是紫荆花、大宝、嘉宝莉、大师、长春藤、长颈鹿、海虹、展辰、美涂士等品牌,它们在全国市场也有些影响,但除了紫荆花的第一提及率约为3%外,其他品牌的知名度均不足1%。另外还有一些企业,虽然整体销售业绩不错,但由于品牌众多,单一品牌的知名度均很低。如以前中山的凌丰涂料,只有1亿多元的年销售额,旗下竟有19个品牌,每个品牌在市场上都处于饥饿状态,谈不上发展壮大,凌丰也因此未能逃脱破产的命运。还有一些区域品牌,在当地市场的知名度和占有率可圈可点,但却很难跻身全国性品牌之列,如南京的天祥、广州的青竹、兰州的英可莱、西安的澳星、长沙的湘江、宁波的米来西以及青岛的齐鲁等,在当地都有相当高比例的品牌提及率及市场占有率。

  在不太为普通老百姓关注的家具漆领域,也有许多品牌不显山不露水地占据了涂料企业整体销量中相当大的一块。在家具漆领域,比较出色的品牌有华润、君子兰、大宝、展辰、嘉宝莉、长润发、虎皇、万盛、东周等,其中华润、嘉宝莉等品牌的家具漆销量已占到企业总体销量的一半左右,而君子兰、展辰、长润发等品牌的家具漆销量则超过了家装漆的销量,仅家具漆销量就在3亿元以上,已经超过了一些二线品牌的整体销量。

  除了家装漆市场之外,还有一些功能性或特色性品牌,以及特种涂料里的优势企业,在工业、工程等方面也颇有建树,如海虹船舶漆、振邦氟碳漆、秀珀地坪漆、青竹硝基漆、维新客车漆、星冠纳米漆、雨虹防水涂料、三湘汽车涂料等,这些品牌在各自擅长的领域内也小有名气。

  除此之外,就是一大批小企业,这批企业数量庞大,很多除了价格低几乎没有优势可言,未来几年这些企业中的绝大多数将面临淘汰的命运。

  市场整合加速二线品牌何去何从随着中国涂料市场的日臻成熟,外资企业以不同形式在中国市场上封疆掠地,国家对涂料产品的安全环保性能要求越来越高,无论是一线品牌,还是二线品牌,都应该好好思考一下自己的未来之路。

  2006年我国涂料总产量达507万吨,仅次于美国,排名世界第二位。但与世界发达国家相比,我们在产业集中度方面存在着较大差距,如美国约有600家涂料企业,年产量600多万吨,日本约有167家企业,年产量为200多万吨。我国约为7000家企业,虽然行业集中度较之3年前发生了明显的变化,行业前10名所占市场份额由3年前的10%多一点上升到目前的40%,但年产值超过5000万元的企业同3年前一样,依然不足3%,而且呈现出下降趋势。绝大多数企业年产值仅为100万元。涂料行业依然处在一种大乱阶段。大乱必将走向大治,对于众多二线品牌来说,这里仍然还有较大的市场机会。

  从大乱到大治,是任何一个行业发展所必须经历的过程,想当年,糖果、月饼、矿泉水、彩电、自行车、汽车等行业……哪一个行业不是上千家企业,几乎每一个地级市甚至县城都有一家企业,但现在都只剩下上百家或几十家企业,行业前10名的企业几乎都占到市场份额的80%以上,从大乱走向了大治,排在前几位的企业,市场稳定,已经很容易经营。

  对于涂料一线品牌来说,当务之急是如何稳固自己三分天下已有其一的市场格局,如何在渠道上精耕细作,在服务上精益求精,在产品上推陈出新,在共同做大市场蛋糕的同时尽量分食其中最大的一块。

  对于小企业来说,看天吃饭,不做品牌,没有物料,没有宣传,甚至没有像样的包装,没有专门的销售人员,但他们有价格优势或一定的人际优势,三两年或许仍然有其生存之地,就像老鼠,无论竞争如何残酷,无论遇到什么危险,随便找一条地缝都可以逃生。他们没有曾经的辉煌,也没有长远的规划,做一天和尚撞一天钟,只要能赚到一些养家糊口的钱就余愿已足。但我们有理由相信,这样的企业会越来越少,他们所占的市场份额最终几乎可以忽略不计。

  对于在某些特定区域或特定渠道占据优势的二线品牌来说,却面临着两难的选择:上有一线品牌的威胁,下有小作坊企业的捣乱,前途未卜,何去何从?

  二线品牌要获得生存和发展,就要保持自己特有的竞争优势。同一线品牌比较,二线品牌虽然有自身局限,但寸有所长。很多时候,一线品牌从大局着眼,讲究总体布局,不特别拘泥于某一个特定区域或特定渠道,这就给了二线品牌精耕细作的机会。针对某一特定区域或特定渠道来说,二线品牌在影响力、渠道、价格等方面更加具有优势。只要长期稳扎稳打,渠道建设做精做细,一些一线品牌不能顾及的地方,二线品牌就可能充分开发出来。

  在“马太效应”加速、市场份额加速向立邦、华润等少数厂商集中的形势下,中国涂料市场整合也在加速,一些中小型厂商将被逐渐清除出市场。

  首先,涂料市场整体增长率低于第一军团的销售增长率,中小型厂商被挤压首当其冲。

  为降低生产成本,扩大市场占有率,涂料厂商纷纷通过提高产销量来实现规模效益。据了解,包括一线品牌在内的规模型涂料企业每年的平均销售额增长均在10%以上,华润涂料更是持续多年超过20%以上。嘉宝莉、中华制漆等一线企业的增长率虽然没有像个别媒体上宣称的那样超过40%,但估计也在20%左右,因为他们的基数相对较小,增长相对容易。美涂士通过资本营运,虽然核心业务的增长并不明显,但企业的整体实力和规模都呈现出加速趋势。在整个国内涂料行业需求量增长约7%的情况下,这些企业每年销售额的大幅增长,势必影响中小型涂料企业的既有市场,直接导致大多数企业的销量滑坡。

  其次,随着一系列强制性国家安全环保标准的颁布实施,中国涂料消费市场的日趋成熟和国际涂料巨头在技术、市场方面的深度介入,技术因素日趋重要。一线涂料企业由于掌握了一定的核心技术,又具有一定的市场运作能力和规模效应,在中高档涂料市场有一定的立足之地,企业的经济效益和发展势头良好。对于大多数中小型企业来说,由于缺乏核心技术和市场营销能力,产品只能停留在低端市场,销量没有保证,利润已很微薄。立邦、华润等一线品牌近年来也凭借规模效应陆续推出了适合普通老百姓装修的中低端涂料产品来争夺市场份额,留给中小型涂料企业的市场空间越来越小,处境如雪上加霜。

  乳胶漆成主流行业发展任重道远前段时间和朋友去沈阳建材市场参观,看到成品木门非常漂亮,无论造型、款式还是涂装水平都达到了登峰造极的地步,价格也并不像我们想象的那么贵,这让浸淫涂料行业多年的我们不免感叹。消费者买成品家具的趋势越来越明显,这就标志着零售家装市场的木器漆空间将越来越小。作为家装漆的经销商,如果不能在乳胶漆销售这一块有所突破,并且获得越来越大的增长,那么未来的生意之路将越走越艰难。

  在常规家装漆市场,乳胶漆和木器漆的重要性正在悄然发生变化,乳胶漆正在成为家装漆经销的主流。以前消费者的观念是自己请木工做家具,家装的木器涂料占的比重不小,如今,消费者为了避免施工麻烦和为健康着想,采取购买成套家具,床、衣柜、书柜、电视柜等家具均从卖场或者家具厂定制。这一变化将使家装木器涂料市场日益萎缩。有机玻璃、塑材等各种新型材料被广泛应用,开始替代部分木器涂料,而且已经形成一种趋势。秀珀、振邦、亚士、嘉乐士等以乳胶漆为主打产品的二线品牌之所以能在市场上有所建树,也印证了重视乳胶漆大有可为。

  随着全球涂料市场整合潮的来临,中国涂料市场的整合不可避免,出现“大鱼吃小鱼”的现象将在意料之中。在从大乱到大治的市场整合过程中,机会永远只属于少数优秀企业。对于跻身一线品牌的华润涂料,人们期待着华润能借助外资的作用,在自身十几年如一日的稳健作风的基础上,加快前进步伐,引领中国涂料行业阔步前行。当然,也希望立邦、多乐士能继续发展,正是因为他们的加入,中国涂料市场的发展才如此多姿多彩,并日渐成熟。

  对于美涂士、嘉宝莉等这样一批颇具发展潜力的二线品牌企业,要加强自己营销和管理方面的短板,只有在品牌渠道上精耕细作,不断培养企业的核心竞争力,巩固区域品牌优势,做好产品服务,以攻为守,才能缩小与一线品牌的差距,成为马太福音中赚了10锭银子或赚了5锭银子的那两个仆人。在涂料行业,我们有时会看到这样一种现象,在一线品牌不够强势的地方,往往二线品牌表现不俗,我们往往称之为区域品牌。一旦一线品牌发力,区域品牌销量就会大幅萎缩。比如在深圳,展辰、中华制漆的销量都非常可观,至少在5000万元以上。在上海,长春藤、欧龙等当地企业销量可圈可点。在西安、太原,华润、立邦比较薄弱,而嘉宝莉、嘉丽士(美涂士的另外一个品牌)等则很强势。在郑州,以前嘉宝莉一枝独秀,近年来,华润的直营公司给嘉宝莉带来了相当大的威胁。在温州,华润与嘉宝莉的销量等量齐观。在南京,人们一提到涂料,必提天祥,一线品牌在当地均无法与之匹敌。

  对于大量的二线品牌来说,培养核心竞争力的关键是要在某一方面有过人之处,首先要在某些功能性产品方面,或者在某些渠道,或者在某些区域成为强势品牌,这就要把有限的人力、物力、财力等战略资源优化配置到有利于企业长期生存和发展的轨道上来,毕其功于一役,才有可能出奇制胜。如果和知名品牌在全国范围内全方位硬碰硬地展开竞争,无异于“以卵击石”,惟有在有利的区域或渠道环境中扬长避短才有获胜的希望。

  并购整合乃大势所趋,但如果你没有特色,没有自己的特别优势,有实力的外资企业或者优秀的国内企业就算有收购之心,也未必会锁定你为收购对象。收购关注的往往都是最优秀的企业。华润携手威士伯已有一年多时间,但其他类似的并购现象一直未再发生,包括华润之后最受关注的嘉宝莉,由于自身的亮点不够,要走被外资并购之路可能会比较漫长。那些年销售收入在1亿元左右的二线品牌企业,如果不能营销创新、思路创新,首先成为强势的区域品牌或功能性品牌,就不可能被优秀企业收购,最终只能和小作坊企业一样,早晚沦为被淘汰的对象。

  发展趋势将是强者越强,弱者愈弱。二线品牌要想成为强势区域品牌或功能性品牌,就必须做好产品服务,不要一味地打“价格战”。“价格战”是一把双刃剑,在伤了对手的同时,也伤了自己。优质服务是提高市场竞争力的最佳出路。很多企业虽然没有像立邦那样的财力通过广告提升拉力,也没有像华润那样强大的地面推力来推广无气喷涂取胜全国市场,但可以集中优势兵力在一个城市甚至是一个二级城市把服务做到极致,用服务来带动当地销量的大幅攀升,然后以点带面,陆续向其他地方辐射和复制。一些中小型企业往往会走入这样一个误区,认为全国遍地开花布点的销量肯定会大于在一两个市场重点突围的销量,也不管销售网点的质量如何。其实不然,如果能够在某一个一线品牌还不是非常强势的市场能够做到惟我独尊,可能就会产生出几百万、几千万的产品销量,对企业整体销量的提升作用不言而喻。

  对于那些小作坊企业,特别是一些傍名牌的企业,在市场越来越规范、国家对安全环保等要求越来越严格、国家法制建设越来越健全、原材料飞涨、行业利润越来越薄的今天,与其那样劳神费力,担惊受怕,不如早日转行、关门大吉或许才是最好的出路。

  无论一线品牌还是二线品牌,涂料行业的发展之路依然任重道远,希望大家都能找到一条适合自身发展的模式,一路走好,共同把中国涂料做大做强。