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2007地板行业——路在何方?
作者: 佚名 发布日期: 2012/3/12 23:07:00 浏览次数: 553

   2006年结束,地板行业在这一年可谓“风光”无限。但是,在热闹背后,更多的是商家的困惑与焦急。放下06,看07,地板——路在何方?

   现在在业内有一种声音,说2007年将是地板的死亡年。大致推断是:国家对房地产的宏观调控继续显效,地板成本继续上升,所以有此断论。说起来有些恐怖,似乎大家都已经嗅到了死亡的味道。在我看来,用“回归”也许更加准确,死亡却未必。

   从今年中央电视台2007年度广告招标可以看出,2007年地板将不会再象2006年一样,把上中央电视台当作改变命运、一朝成名的捷径。原因就是因为2006年的广告轰炸并没给大家带来预期的效果。停留在旧的营销思维中的操作,被现实的商业环境撞了一下腰。从狂燥中冷静下来后,大家都会去考虑一个问题,什么才是地板营销的根本。

   2006年的地板涨价,弥漫着石油价格飞涨带来的恐慌。地板的价格受制于地板生产的资源性,今天的涨价才是预演。成本带来的价格提升将是长期存在的问题。成本上去了,价格可不一定能同比例提高。因为,消费者并不买账。地板行业到目前还不是一个完全成熟的行业,太多的无规则竞争、非正常竞争使这个行业在目前的状态下很难形成优胜劣汰。我想地板企业大致分类有以下几种:

   一是坚持产品品质,并坚持品牌建设的;

   二是坚持产品品质,但是走低端路线的;

   三是走低端路线,但对产品品质要求不高的;

   四是产品品质不要求,但是醉心于品牌包装。

   以上几类型特点在成本压力下会出现不同的反应:

   第一类,品牌溢价能力强,高价格从“劣势”变为资源。承受成本压力能力强,并可以在内部消化;

   第二类,出现了价格上不去,成本下不来的局面;

   第三类,成本压力导致价格向上走,品牌价值单薄,但是价格上扬使其缩短了品牌地板价格,非对称的竞争逐渐向对称竞争靠拢,自然高低立下;

   第四类,倒有可能偷得浮生半日闲,可是今年3.15给大家的教训也必然成了其紧箍咒,所以,我们看到一些过去招摇过市的所谓品牌要么争着洗脚上岸,要么就关停并转。

   对于2007年的预期,需要正确看待。在消费者品牌消费意识增强的压力下、社会舆论监督压力下、生产及其他成本上升的压力下、在竞争继续加剧的压力下,地板竞争环境将出现一些变化:

   一是,从热衷广告的营销模式上回归到整合营销的道路上,更加关注细节;

   二是,从四面出击的资源分配方式,回归到终端,但是还只是硬终端而不是软终端;

   三是,经销商的争夺将加剧。渠道决定生存,特别是对二线全国品牌;

   四是,地板竞争环境向规范化发展,地板中的老鼠日子将不好过。但是,老鼠会上岸,特别是容易形成区域性的强势品牌。

   五是,全国性品牌继续强大,地方性品牌也会站住脚跟。而没有优势地区,过去靠网络规模大而营销质量低下的品牌会出现剧烈下滑,甚至死亡。

   六是,品牌继续细分市场。区域细分、定位细分、款式细分、价格细分等。

   2007年,说地板行业是死亡年,为时过早。要说要死亡的就是那些“求大而不强”的企业。

   2007年,大者恒大。从长久看有两类地板企业会坚持走下去并越走越好,一类是坚持产品品质,对消费者负责任,营销上不取巧的;另一类是坚持地板消费的中心,以款式和服务打动消费者的。对于不做合格地板或者骗取消费者感情的迟早会被消费者和行业抛弃。